Lazada总裁将离职去抖音？阿里回应：假消息(2)

彼时，淘宝直播一骑绝尘，无论在声量还是GMV上，优势突出——2019年淘宝直播业务GMV达到2000亿元，其中薇娅、李佳琦瓜分走了绝大部分流量，两人贡献GMV约300亿元，占比15%。他们成为了绝大多数主播无法翻越的大山，令人望尘莫及。

另一边，快手直播也建立起了以辛巴、散打哥等为首的达人阵营。几大头部主播手里掌握了大量流量和成绩，他们在快手电商的影响也举足轻重。

快手招股书显示，2019年其电商总GMV为596亿元，而此前辛巴团队对外公布2019年直播带货总GMV达133亿。按此计算，快手2019年直播带货的GMV中，近25%（约133亿）由辛巴团队贡献。

中小主播之所以能够在抖音上快速发展，一个很重要的原因是，抖音平台正在摆脱对头部主播的依赖，转而扶持有品质保障、信誉度高的品牌商家和个人。

2020年愚人节，罗永浩直播带货首秀在抖音开启，这也被看作是抖音发力直播带货的重要信号。从此，抖音逐渐打造平台直播带货标杆式人物，将抖音直播带货打入用户心智。

作为以短视频起家的社交娱乐平台，抖音电商直播业务相较其他平台差异明显，它更注重打造综艺IP、明星达人，娱乐、社交意味明显。

抖音电商直播出圈主要采用“两手抓”策略：一方面，以罗永浩牵头，主打“交个朋友概念”，以此邀请了小米中国区总裁卢伟冰、一加创始人刘作虎、云集创始人肖尚略等商业巨贾合作单场直播，加深抖音电商直播印象；另一方面，以娱乐明星为突破口，吸引陈赫、张庭、王祖蓝等一众明星下场，提升抖音电商直播影响力。

完成了破题立意的重要一步，抖音电商不可避免需要思考长久安身之法。

一定程度上说，超级主播已经成为淘宝直播和快手直播的掣肘。前辈们在成长中经历的阵痛，自然成为后来者抖音的前车之鉴。

在拓展电商直播业务时，抖音并没有过度迷恋明星、达人创造的收入效益，而是将店铺自播发展成其电商业务的基础设施。其目的不言自明，一旦平台流量被少数几个主播遏制，主播的话语权将可能凌驾于平台和品牌方之上，长此以往，不利于平台和行业的健康发展。

2020年7月，美宝莲作为首批抖音电商合作品牌，加入了在抖音直播带货行列。美宝莲给出了两个理由：抖音流量池足够大，这是品牌方极其希望得到的资源；抖音几位头部达人直播间的消费者，与美宝莲其它渠道消费者非常不一样。

为了拓展品牌覆盖面，向更广阔人群辐射，美宝莲与抖音主播朱瓜瓜、毛光光、呗呗兔等合作开启专场带货，单场销售额能达到1500万-2000万元。

美宝莲x毛光光抖音直播专场

但这样的成绩并没有持久。美宝莲线上零售高级经理Amo透露，今年1月，他在和抖音多方面的沟通和品牌运营中发现，平台的流量分配规则已经发生了明显调整和改变。

超头部主播的流量被一再削弱，平台开始把更多的流量补给给品牌自运营，即品牌自己做的店铺直播。

Amo回忆，流量分配规则改变后，美宝莲在超头部主播的直播间一场销售额只有之前的十分之一了。改变前，品牌有90%收入来自达人直播，10%来自品牌自播；改变后，预计未来80%的收入可能都来自品牌直播，只有20%来自达人直播。

“美宝莲之前是不会在抖音做品牌经营的，我们只要做好超头部直播就好了，但现在我们会积极布局。”Amo表示。

但这也给品牌方提出了更多要求，除了要做好品牌生意，更重要的是做好品牌经营。美宝莲计划未来从四个维度加深品牌在抖音的覆盖：运营品牌账号；启动品牌自播；合作达人直播；制作达人短视频，通过全方位、多品类的内容形式建立品牌生态。

除此之外，为弱化超头部主播效应，抖音还在不遗余力地扶持新主播。

今年3月和5月，抖音直播曾两次开启“百万开麦”扶持计划，旨在引导平台达人从短视频到直播过渡，帮助新人主播快速实现涨粉、变现，从而拓展平台电商业务、壮大直播带货群体。该计划除了给予新人流量支持，还可以有变现机会。

据了解，抖音直播首期主播扶持活动曾吸引近36万人报名参加，约3万位万粉达人首次加入直播行列，活动收获整体曝光量达3.58亿。

抖音直播带货主播队伍越来越庞大。

抖音电商仍需快跑

对于抖音而言，发展电商直播、吸引商家用户的主要优势有两点：庞大的公域流量池；内容平台属性更能影响消费行为。

在国内电商行业，淘宝、京东、拼多多、苏宁等被视作是“传统电商平台”，而快手、抖音、小红书等后起之秀则被称为“新电商平台”。

从商家视角来看，新旧平台有着明显的差异。传统电商平台需要通过广告等形式从平台外的流量池不断获取流量；新电商平台具备自主引流效果，较少自外挖掘流量。传统电商平台更多是人找货，消费目的性强；新电商平台偏向货找人，消费引导性强。

国际贸易B2C电子商务公司格洛博于2019年初进入了抖音平台，之后在2020年7月左右加入快手直播。第一年（2019年），格洛博的新电商收入在3亿元左右；次年，公司收入就增长了2倍多，达到10多亿，其中抖音电商收入占比达到90%。

说起选择抖音做直播带货的原因，格洛博创始人向勇表示，淘宝直播和快手电商直播的流量已经被超头部主播瓜分得所剩无几，抖音电商直播尚处在发展初期阶段，平台可控性更强，这就给了他们“可乘之机”。

而在百联咨询分析师、中国电商协会高级专家庄帅看来，抖音作为内容平台，比纯电商平台更具有吸优势，因为在移动时代，电商平台唤醒用户的能力弱于内容平台，内容平台的用户停留时长和日活都数倍于纯电商平台。

极光大数据显示，短视频应用在所有应用中的时长占比从2018年Q3的9.9%提升到了2020年Q1的21.1%，仅次于即时通讯应用，远超综合商城类应用占时长的比例。随着5G时代来临，短视频和直播应用场景将会更为广泛，其价值也将日渐凸显。

2018Q3-2020Q1各类型应用占时长比例（图片来源：东方证券）

但抖音电商依然挑战不小。抖音的公域流量属性犹如一把双刃剑，既能给商家带来机会，也会在一定程度上增加商家成本，从而影响平台电商业务扩展。

向勇透露，电商商家成本一般分为物流、采购和广告三部分，其中前两部分相对固定，最后一部分则根据平台差异有所不同。

据美宝莲线上零售高级经理Amo介绍，抖音电商直播抽佣分为平台抽佣和达人直播抽佣两块，前者各平台差异不大，后者由双方协商决定。

而海豚投研通过整理的公开信息发现，抖音电商对于跳转第三方平台的直播带货，会收取10%推广佣金，约占商家GMV的2%-3%；抖音小店的直播带货，抽佣比例为GMV的2%-10%。

由于淘宝直播和快手电商直播的达人粉丝大多已经成为私域流量，商家在这部分流量的成本基本可以忽略不计；而抖音电商直播达人则需要购买媒体流量，相对应成本可能更高。

比如，淘宝达人经年累月积累了粉丝，当其直播时，可能有60%的流量是来自粉丝流量，需要的公域流量（系统算法推荐流量）占20%，媒体流量只占20%；而要在抖音电商直播间，可能有超过50%的流量都来自媒体流量。

这就意味着，同时在抖音、淘宝做直播带货，要想两边均有1000人同时在线观看，在淘宝直播不需要额外支出，在抖音则要花一笔钱购买媒体流量。

但在庄帅看来，抖音要发展电商业务最大的挑战还是搭建供应链体系。虽然目前抖音借着苏宁易购的供应链有了一些发展，但相较于淘宝和快手（借力京东供应链），仍有较大差距。此外，抖音电商运营体系和对应的技术能力也有待提升。

从2021年的GMV来看，抖音电商被寄予厚望，或成为支撑抖音估值的重要筹码。但其面临的压力也不小，外部竞争对手都在摩拳擦掌。

比如刚刚在港股上市的快手，近年来电商业务同样增长迅猛。

招股书显示，自2018年8月推出电商业务以来，快手电商在2019年和2020年前9个月GMV分别达到596亿、2041亿，同比分别增长516.08%和1114.88%。

而在快手的收入结构中，平台按所售产品价格及类型收取佣金即为“电商收入”，被归入“其他服务”项。2019年和2020年前9个月，其他服务收入占总收入的比重仅为0.3%和5%。

这也意味着，快手在电商业务上还有很大的变现空间和增长空间，这也是资本追捧快手的一大原因。