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收费百万的品牌定位怎么做?万字长文详解品牌定位4类12种100套实战打法!

发布时间:2020-12-11 15:50 所属栏目:[活动] 来源:网络整理
导读:副标题#e# 短视频,自媒体,达人种草一站服务 如果把品牌比作一个人 品牌定位就是这个人的魂 只有找准了定位,品牌才有魂。 有了魂,品牌才有生命力! 品牌定位是战略,所以很贵! 专业定位咨询公司的收费当然也很贵! 几百万的收费很常见,最顶尖的特劳特和里

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

如果把品牌比作一个人

品牌定位就是这个人的“魂”

只有找准了定位,品牌才有魂。

有了魂,品牌才有生命力!

品牌定位是战略,所以很贵!

专业定位咨询公司的收费当然也很贵!

几百万的收费很常见,最顶尖的特劳特和里斯公司收费在千万以上!

堪称中国营销咨询行业收费之最!

但定位的基本方法也就四类十二种一百多套打法

吃透这些,也就掌握了定位的基本功。

是的,只是基本功!因为,实践中的定位要比纸面上的定位复杂很多!

这四类十二种品牌定位的方法都是哪些?

一、物理特性定位

包括“拥有特性、制造方法、新一代”3种

二、市场特性定位

包括“开创者、领导地位、热销、经典、市场专长、受青睐”6种

三、借势认知定位

包括“关联大牌和对立定位”2种

四、精神理念定位

从感性层面寻找能引起受众情感共鸣的概念

老刘这篇,就为你逐层拆解品牌定位四类十二种一百多个套路的实战打法!

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一、用特性建立定位

每个品类的产品,都有其产品功能层面的“特性”,可以通过占据这些“特性”来建立定位。

这些功能特性,例如有“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......”等。

功能特性有共性的,也有个性的,更多是要从个性特性上去寻找。

例如跟吃有关的产品,其共性特性就是“好吃”,个性特性例如有“不粘牙、有机、纯天然、耐吃...... ”等。

牙膏的共性特性是“清洁牙齿”,个性特性有“防蛀、美白、抗过敏、去牙渍 ......”等。

品牌通过特性来建立定位的关键是聚焦

聚焦的概念来源于物理学,本义是用镜片把光线汇聚到焦点上,使得焦点产生极高温度。

例如,我们小时候都做过拿放大镜聚焦阳光点燃火柴的试验。

1、单一品牌聚焦某品类特性,推单品类产品。

一个品类往往有多个重要特性,每个特性都对应了一块市场需求。一个品牌往往只能主导一个特性。

例如,洗发水品类有“去屑、柔顺、滋养、乌发、防脱......”等多个特性。

不可能一个品牌就把这个品类中的所有特性都占领,这时就是一个品牌聚焦占领一个特性,切分一块市场。

例如,海飞丝聚焦去屑,飘柔聚焦柔顺、潘婷聚焦滋养......

2、单一品牌聚焦某一特性,推多个品类产品。

品牌可以在行业上不聚焦,一个品牌横跨多个行业。但前提是品牌必须聚焦在某一特性上,将这一特性贯穿到每一个所覆盖的行业。

例如,云南白药作为创始于清光绪二十八年(1902年)的百年老字号,在老百姓认知中最为突出的是其“消炎止血”的产品功能。

云南白药在直接面向C端市场时,分别推出了“云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药气雾喷剂”等多款不同品类的产品。

这三款产品分属不同品类,共用了云南白药品牌,也都成为了各自品类中的爆款和头部品牌。

原因就在于云南白药品牌本身的认知是清晰的,聚焦的,那就是消炎止血功能突出的中华医药老字号。

3、多品牌聚焦主导某一品类;

企业聚焦做某一个品类,想要最大化主导整个品类。这大多数时候不是一个品牌能做到的,需要多个品牌分别占据不同特性,才能最大化抢占市场。

还是上面例子,宝洁为了最大化主导洗发水市场,推出了“海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐”等多个品牌,每个品牌分别主导不同特性,通过多品牌的组合,宝洁得以在洗发水市场中占据最大份额。

4、多品牌聚焦主导某一价值网;

价值网是个大概念,是由众多相关上下游品类构成的商业生态。

多品牌主导某一价值网往往是迫不得已,因为服务企业主业的相关配套不完善,企业被迫什么都干。

例如,阿里巴巴创建淘宝后,发现缺少网络支付和交易担保的第三方服务,银行又不提供技术支持。阿里不得不开发“支付宝”,后来支付宝沉淀了天量资金,为了盘活资金,给客户创造更大价值。又推出了“余额宝”和“芝麻信用”。

为了支持电商主业,提升用户体验,阿里除了入股“四通一达”等快递公司,又推出“菜鸟网络”为第三方物流提供基础设施。

阿里推出的这一系列品牌,都是围绕“电商”这一价值网所展开,并且共同强化了对这一价值网的控制。

二、用制造方法建立定位

通过“制造方法”来寻找品牌定位机会,具体是对产品在生产、加工、技术、配方等制造环节深入探究,找到独特价值点,并围绕这个点,来建立品牌的差异化。

总共有9个角度的方法:

1、神奇成分

指产品在配方上,核心部件上,含有别人不具有的成分,这种成分消费者可能并不熟悉,但是听起来让人感觉新奇,神秘,有价值。

例如,佳洁士曾大力宣传它的“含氟防蛀牙膏”,有人清楚氟是什么吗?没有,但它给人感觉很好!

索尼曾大力宣传“特丽珑”显像管,有人清楚“特丽珑”是什么吗?没有,但给人感觉很神秘!

2、独特技术

产品通过创新(可以只是微创新),开创了一种新型的技术,这种技术可以强化带给消费者的利益,品牌也可以此来建立定位。

南孚电池通过独特的”聚能环技术”,强化了给消费者的利益,宣称“聚能环,锁住更多电量,一节更比六节强”让人感觉更持久耐用。

3、手工制作

如果一个产品是手工制作的(或者声称手工制作),人们就会感觉这个产品品质更高,更有价值感,即使可能机器生产出来产品会更好。

在《与众不同》这本书中介绍了个割草机品牌叫洛克(Locke),是高端市场的强势品牌,其对外宣称是“手工制造”,梵蒂冈、扬基体育场(Yankee Stadium)和白宫都用这种割草机。

4、更好工艺

在《与众不同》中,还提到一种方法“按正确的方式做”来体现差异化,具体是“如果整个行业都在按错误地制造方式做,你就可以采用正确地制造方法来实施差异化。”

例如,美国斯坦尼斯洛斯食品公司的战略是不跟随行业的做法——制作浓缩番茄汁(浓缩番茄汁售价更便宜并且运输更方便)。

他们坚持“非浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司”,尽管成本很高,但味道更佳,它们在高端市场获得了成功。

我认为这种方法叫做“更好工艺”更合适,因为行业中的做法未必是错的,只是为了让大众市场更容易接受,而用了成本更低的替代性工艺。

5、更好原料

如果你的产品采用了比同行更好的原材料,那么就可以通过宣传“原料更好”,来让消费者联想到产品更好。

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