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超详细解读 小红书地震式调整 撤销企业号和商城 全力推行号店一

发布时间:2021-08-28 20:33 所属栏目:[运营] 来源:麋鹿先生sky
导读:2021年7月21日本公众号(麋鹿先生Sky)曾写过《小红书8.2日正式关闭笔记带货》的文章,里面提到了小红书平台做了两个重大的调整,分别为: 1、关闭笔记带货链接功能(包含小红书站内链接和淘宝站外链接); 2、严查小红书站内软广; 关键的时间节点是8月2

2021年7月21日本公众号(麋鹿先生Sky)曾写过《小红书8.2日正式关闭笔记带货》的文章,里面提到了小红书平台做了两个重大的调整,分别为:

1、关闭笔记带货链接功能(包含小红书站内链接和淘宝站外链接);

2、严查小红书站内软广;

关键的时间节点是8月2号,平台将正式下线笔记带货功能,但8.2号的调整真的只有这两个吗?

不,这仅仅是个开始。

8月2日,小红书还将做出更大的两个功能调整......而我称之为“地震式”调整。

01

告别企业号和个人号,推全新账号体系

账号体系是一个平台基础中的基础,一切的产品功能,一切的商业逻辑都是以账号体系为核心开展的。

举个形象的例子,账号体系相当于建筑中的地基。

在以往的小红书账号体系中,账号类型一共有以下几种:

1、企业号

2、个人号

3、认证博主

但本次小红书调整了底层的账号体系,去掉了小红书的企业号,个人号和认证博主号,8月2日将统一调整为“专业号”与“非专业号”。

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但大家肯定会疑惑,专业号是什么?是不是换汤不换药,账号功能和以前一致?只是称呼换了?

毕竟以前的小红书“品牌号”升级为“企业号”其实也是这么干的。

但据我观察,小红书这次不再是称呼上的改变,而是彻底对“底层的账号体系”有了一个新的理解。

首先,所有刚进入小红书社区的账号均为“非专业号”,不管你是个人还是企业都一样。

在非专业号的状态下,你的账号功能与现在的“个人号”基本保持不变。

但非专业号可以通过“认证”的动作来升级为专业号。

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那么“认证”就相当于一种资质的审查,但在审查上,大体上会分为3种类型:

1、大中小商家or品牌身份的企业,例如:咖啡店、水果店、XX店、美妆品牌、服装品牌等;

2、具备职业资格的权威性身份,例如律师,医生,教师等;

3、兴趣导向的身份,例如美食博主、健身博主、美妆博主等;

企业类型的认证,收费600元/年,与现存的企业号认证收费标准保持不变,认证标准略有调整,但整体调整不大。

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权威性职业身份收费300元/年,需要提供相应的资料,例如律师需要提供律师证等。

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而兴趣导向的博主类型认证,则是0费用,并且无需提供任何证明资料。

以往,只有企业和优秀的博主才能认证,而以前的博主们如何表达自己的身份?

其实就是在自己个人简介处写:

美妆博主/上市公司人力资源总监/.....

所以这么看下来,在8月2日升级之后,小红书在产品上支持了用户填写自己的身份,真正的实现了人人可认证,人人可以成为专业号。

在8月2号以后,如果你是企业,你可以认证成为专业号,你是权威的职业身份,也可以成为专业号,你是一个普通的兴趣博主,也可以成为专业号。

所以我们也可以把“专业号”理解为一种身份标签,并且是在小红书产品化的身份标签,只不过对特殊的身份标签要审核更加严格一点罢了。

同时小红书的官方人员也强调,成为“专业号”也不代表获得了小红书平台的背书,只是身份审核通过而已。

此外,小红书的人还强调,认证收费或者以前的企业号认证都并非为了盈利,而是为了支付第三方机构的审核费用,这点类似于公众号认证、微博认证收费的逻辑。

但我们为什么有必要成为专业号呢?用非专业号又能怎么样呢?

我这里可以给出个解释:如果你想在小红书上开启做生意,无论是做品牌营销还是开店卖货,专业号都是获得这些功能的基础前提。

如果不是专业号,就没有这些功能。

但还记得吗?兴趣博主的认证人人都可以申请,没有费用,都能通过,所以成为专业号对我们来说,就算是“轻而易举,何乐不为”。

但因为专业号有三种认证的类型,虽然都是专业号,但各自拥有的专业号功能,也多少有些不同,听起来很混乱,为了简化说明,我特别的做了一个表格,希望大家能更容易的理解。

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简而言之,企业身份的专业号将会获得更多品牌合作功能和品牌营销功能,而个人身份的专业号认证,则只是一个在个人账号主页上有标识的账号而已,有点类似于微博的个人认证。

是的,我说了类似,因为多少还有些不同的地方,聪明的同学已经看出些端倪了,因为在上图表中,薯店这一项,是所有人都可以开的。

而这也是小红书在8月2号下一个重要的调整。

02

再见小红书商城,全面推行号店一体化

2014年小红书正式开启了电商之路,早期做跨境电商名为福利社,后期因为跨境电商的优势不在,逐渐的转为内容电商,电商产品也更名为“小红书商城”,开放了品牌入驻,相当于小红书里的“天猫”。

但小红书的电商之路并不顺利,也没有给小红书带来商业化成功的希望,所以小红书商城一直有,但一直不是平台的“主力军”。

而本次的8月2日改版,小红书商城也将成为历史,本次小红书将打通原有的小红书商城和原有的个?薯店体系,统?称为“薯店”。

众所周知,以往的小红书商城和薯店有着明显的差异。

典型的小红书商城拥有公域流量,例如可以在小红书里搜索到商城里正在售卖的相关的产品。

但薯店则只会在博主和企业的个人页展示,不会在平台内被搜索到,更多的私域流量的转化。

其次小红书商城还拥有更完善的推广,营销,客服等专业的工具支持,但以往的薯店则几乎没什么工具支持。

所以我们理解薯店是一个简化版,低配版的小红书店铺。

但8.2之后的薯店,会延续之前的薯店模式吗?未来的薯店有哪些特色?之前的小红书商城该如何处理?

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我相信大家一定充满了疑问,别急,我们继续往下看。

1、0门槛:在8月2号之后的小红书,个?或者企业都可以快速开店,废除了以前的1000粉丝才能开店的基础条件,真正的实现了0?槛。但前提,你得先是“专业号”,不过我们都知道兴趣身份的专业号并不需要审核什么资料,因此可以相当于0门槛。

但是不是就意味着什么商品都可以卖?想卖什么卖什么?跟闲鱼一样?

答案也不是,小红书仍然希望可销售的产品和品牌都是合规的,所以发布商品要先通过审核,才能上架。

因此小红书平台也会保证给到用户的是有保障的正规商品,可以做到假一罚十,仿一罚十。

2、佣金降低:8月2日之后的小红书薯店,将平台佣金费率更改为?销1万元以下的销售额0佣?,1万元以上的部分收取5%的佣?,这对比之前的薯店来说,无疑是一种利好,对于以往的小红书商城用户来说,那可算是重大利好!

3、结算快:以往的小红书薯店和商城的结算为月结居多,但8月2日之后的小红书薯店将统一升级为T+7结算,这对于中小商家来说是个利好消息,中小商家最在意的就是现金的流动,月结垫款成为了很多品牌的痛苦,但T+7就多多少能让大家有所缓解。

通过以上的3点,大家也能明显看出薯店的特色与以往有了明显的差异。

其次在薯店的模式上,也有了明显的变化,首先专业号和店铺需要绑定,个?主?将直接显示店铺??,商家个??跟店铺?合为?。

而以前的小红书账号和店铺是可以做到分离的,例如你可以只开店,不做号,但改版之后,店和号就有必然的绑定关系,没号就没店。

所以改版之后,小红书用户第一眼看到的是号而不是店,所以号长成什么样,分享什么样的内容变得更加重要,品牌的内容或IP,被提到了核心战略的位置。

这样做的意义在于满足新时代的用户需求,像以往的传统的商品详情页,用户只能看见产品的介绍,但其实很难感受到品牌的调性,也很难感知品牌真实用户的反馈,而使用先看到专业号的形式,用户先看品牌发布过的内容,再看到产品,最终再看产品的详情页,这样可以有效的提升Z时代人群的购买方式和转化率。

传统链路:商品-商品详情页-购买

新链路:内容-商品-商品详情页-购买

可以看到传统链路本身是不具备营销或者营销消费者决策内容能力的。

但如果是新链路的形式,用户通过@品牌名,用户先进到专业号,不管最后商品是否成交,品牌理念和品牌形象,对于消费者来说已经被记住,这对于新品牌来说是非常重要的一件事。

小红书这样做的目的,仍然是希望通过品牌或者个人的内容来影响用户的消费决策,并且转化为薯店的销量。

这种有专业号身份就能低门槛开店,并且号店不能分离的模式,被小红书称为“号店?体化”。

而这也是?红书重新对交易体系寄予新希望的核?战略,希望能以此满?品牌和个人商家在?红书的商业诉求。

在新的薯店模式下,以往的小红书商城品牌,可以自由选择延续之前商城合同继续履约,也可以选择按照新的薯店方案执行。

对于以前在小红书存放保证金超过了现在应该预存保证金的情况,小红书也会安排退款。

特殊类目的保证金情况查询可以复制该链接打开:

https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d69348b0000000000000000/5d6f36a161f779001d98e381

03

小红书为什么这么调整?

小红书为什么会在这样的时间点(8月2日)推出这样的产品?为什么平台要做这样的调整?

我觉得不妨先听听官方人的分享:

小红书的开放平台负责人杰斯是这么说的:

去年小红书在交易侧主要策略是推行小红书直播带货,因为加上了博主带货的帮助,很多商家在小红书上得到了销量的成长。

但做了这个事情之后发现几个问题:

第一个,KOL服务的品牌可能还是以大品牌为主,因为只有大品牌才有预算支付他的坑位费和佣金,这对中小品牌来说,参与不到一个游戏里面去。

第二个,主播带货方面,小红书不像其他平台的主播日播,小红书上是周播的,短时间内不会有很多的重复性,也就是有些品牌找到主播让她销售,但日常的平销没有办法靠直播来完成。

第三个,对商家来说跟主播的关系是合作,但只拿到了销量,没有拿到用户的资产和用户的沉淀,也就是说只是做了一个生意,但除此之外没有任何的价值,也没有留存自己的私域。

基于这样的情况我觉得直播带货更多是帮助商家去找到他潜在的用户和做一些冷启动,但这是一个偏向短期或者说前期的事情。

但这个前期的事情往后期跑应该是什么样的?除了博主带货以外,品牌,特别是中小品牌没有钱去投放广告,也没有钱去找博主进行品牌合作,他们能做什么?

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