苏宁前途未卜，国美走向何方？

命运来敲门。对国美和苏宁而言，在2021年这个夏天，如何走到了命运迥异的十字路口？两者当前转型路径、商业模式的同与不同，又将给中国更多企业转型之路，带来怎样的启示？

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

始于1987年的国美电器，与成立于1990年的苏宁电器，在电商兴起前二十年时间里，中国家电零售行业两个巨头一南一北，上演了一幕幕精彩的龙争虎斗。

沧海桑田。伴随互联网崛起，电商兴起，零售行业步入新变革阶段——2010年之后，时代主角，换成了天猫、京东、拼多多，国美、苏宁两大零售行业巨头，再次站在新起跑线上，开始向线上线下融合转型。

这种转型注定是艰难，且结果难以预料。近日，早在2012年就提出要以互联网零售为核心，明确互联网转型战略的苏宁，在一系列负面缠身、债台高筑、股权质押冻结等坏消息之后，走到了命运关键十字路口。

根据苏宁易购披露公告显示，张近东及股东苏宁电器集团筹划的股份转让工作仍在推进中，“若本次股份转让完成后，上市公司将处于无控股股东、无实际控制人状态。”

在不少人眼里，留给苏宁的时间，真的不多了。与此同时，外界开始新一轮类似各种猜测：“苏宁前途未卜、岌岌可危，那下一个会不会是国美？”

自2020年以来，国美留给外界的印象与苏宁完全不同，国美通过一系列动作，表现出极强进攻态势，联手京东、拼多多，更名真快乐，以及进入互联网家装市场等。

猜测仍然难免，毕竟对国美而言，过去十年里虽然尝试了各种转型，但总体来看先后错过了电商、移动互联网爆发浪潮。如今电商格局渐定、流量红利殆尽，苏宁在为过去激进转型买单，现在国美想发力回到战场中心，难免让外界疑问。

在多位观察人士看来，这种疑问有一定道理，但对当下国美而言，不能完全与漩涡中的苏宁相提并论，更不能以苏宁的前途未卜，去推测国美未来。

“过去十余年来，国美尽管发展相对缓慢，但基本盘尚在，没有伤筋动骨。”上述人士表示，国美品牌认知度、门店规模和物流体系、供应链优势等基本盘都还在，这是国美进攻的底气。

命运来敲门。对国美和苏宁而言，在2021年这个夏天，是如何走到了命运迥异的十字路口？两者当前转型路径、商业模式的同与不同，又将给中国更多企业转型之路，带来怎样的启示？

01

一年半间，攻守彻底转换

时间回到1年半前，或许很少有人会想到，短短一年半时间内，国美和苏宁境遇，会在时代转折中，如此截然不同。

2019年12月底，苏宁控股集团董事长张近东在2020年度工作会上部署称，苏宁2020年将新增互联网店面1万家、员工8000人。同时，苏宁表示新增科技、物流等领域基础设施投入将不低于400亿。

彼时的苏宁，刚拿下万达百货所有门店，以及完成家乐福中国股份交割，其转型姿态志得意满。

相比之下，作为家电零售行业另一巨头，国美虽然从2017年逐步转向“家电、家居、家装一体化”，并进行了一系列相应业务和渠道拓展，但和苏宁比动作相对“保守”，似乎已经消失在镁光灯下。

进入2020年，伴随疫情加剧零售业变革，各行业点燃数字化战争，包括家电市场也加速向线上转移，“保守”多年的国美突然吹响了反攻号角，重回外界视野。

4月19日晚，国美宣布与拼多多正式达成战略合作。1个月后，京东宣布战略投资国美，互补线上流量与线下供应链、物流——据悉，两次成功“联姻”的时间都很短，国美与拼多多谈判只用一周就走完流程，与京东的合作真正交流时间同样也就一周。

“国美在3C家电领域，有30多年搭建的供应链深度和厚度，能丰富拼多多和京东的品类，京东和拼多多的流量优势，也能够助力国美线上化转型。”一位观察人士评价称，这最终有助于国美将自身供应链、上游合作伙伴、送达服务体系发挥到最大。

国美与拼多多、京东合作落地同时，乌云开始笼罩在苏宁头顶——没有人能想到，它将在不久给苏宁带来怎样的暴风雨。

2020年4月底，苏宁迎来近两年首次财报亏损的同时，一季度共新开494家门店，却关闭3C家居生活专业店、苏宁易购直营店等共计1591家门店。有店主称，频频关店背后，是苏宁资金链遇到了难题。

不过，随后几个月中，外界最关注的并不是苏宁，而是国美。

面对消费者结构性升级，与拼多多、京东的合作，并不足以让国美重回零售巅峰。重回巅峰唯一办法，是里外加速革新，更好抓住未来新零售、新消费的机遇。

伴随国美灵魂黄光裕的回归，国美正式发起反攻，宣布全面启动“家·生活”战略第二阶段的延展和升级，构建以线上平台为主，线上、线下双平台+自营、第三方外部供应链的“社交+商务+分享”生态圈。

“第一阶段战略，在与京东、拼多多合作后基本宣告完成，实现了线上+线下全渠道全品类的覆盖。”一位熟悉国美的业内人士称，对国美而言，第二阶段的任务就是反攻。

1个月后，国美宣布组织架构战略升级，组建起平台及各自营业务公司，试图以全新的组织机构，去支撑新战略落地，重建一个“新国美”。

差不多同时，苏宁负面消息开始接踵而至。苏宁易购旗下多只债券价格明显下跌，持有者集中抛售；江苏苏宁被爆欠薪一线队全队罢训；英超官方与PP体育解约等等，让外界逐渐意识到：苏宁遇到的问题，不小。

到12月，苏宁在频频陷入债务违约、资产负债率过高、资金链随时可能崩断传闻，并在张近东父子将苏宁控股股权全部质押给淘宝，借款10亿元之后，彻底深陷舆论中心。

苏宁前途未卜之时，国美线上化进攻号角越来越响。进入2021年初，国美零售CFO方巍表示，新国美将不再依托过去传统门店的老渠道模式，而是进行“平台化”和“娱乐化”改革，将其发展为本地生活化服务平台。其中，“平台化”即以线上平台为主的线上线下双平台模式。

2021年1月21日，国美召开零售战略发布会，国美在线正式更名“真快乐”。外界对国美反攻寄予厚望，并间接刺激国美股价持续大涨。

2021年2月，国美灵魂人物正式回归。2月18日，黄光裕在内部高管会上提出目标：国美要聚焦实业，做精主业。并强调要用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。

1天后，通过多种腾挪为苏宁易购输血、资金压力依然巨大的张近东，也发表了讲话，其关键词是收缩，“不在零售主赛道的，就要主动做减法、收缩战线，该关的关，该砍的砍”。

此后故事，外界颇为熟悉：国美宣布联合打扮家进入家装市场，真快乐通过“真低价+ 娱乐化”打法高调宣布参与电商大战。

而苏宁则在资金危机中越陷越深，加上原本向深圳国资求援的148亿元，到现在还没有正式交割，未来愈发迷茫。

02

转型路径，殊途不同归

从走势来看，一系列动作之后，国美主动进攻态势并未有所减弱；苏宁则由于深圳国资委的入局迟迟难以实现，虽断臂却难求生——未来或许很长一段时间内，曾经的两大零售巨头，都会处于苏宁收缩，国美进攻态势。

这样的情景，似乎有些熟悉。几年前，当苏宁轰轰烈烈转型时，国美也曾采取类似“收缩”态势，在避开线上重资本、重资产激烈拼杀锋芒的同时，也错过了电商发展浪潮。

因此，虽然苏宁更多因为资金问题被迫收缩，国美当年是灵魂人物不在其位主动收缩。但当苏宁转型被外界盖棺定论为“不成功”时，外界仍难免猜测，未来国美“是否会重走苏宁转型老路”的疑问。

“国美转型动作与苏宁有相似之处。”一位观察人士就认为，从大方向来看两者都发力线上平台，都选择与电商平台进行战略合作，都通过供应链等资源进行互补。

“但从具体转型路径、商业模式等等来看，国美苏宁却是殊途不同归。”在上述观察人士看来，虽然目前难以断定国美转型最终结局，但相比苏宁转型更为务实。

从转型路径看，苏宁思路主要是买买买、铺摊子路线。自2012年苏宁提出学习“互联网思维”，着力打造“店商+电商+零售服务商”的零售云商模式开始，苏宁就展开了一系列收购，生怕错过互联网每一个机会。

几年间，苏宁先后收购了红孩子、PPTV、满座网、苏宁足球队、国际米兰足球队、天天快递、37家万达门店、家乐福中国80%的股份等；并入股努比亚、锤子手机、体奥动力、懂球帝、龙珠直播等公司——一系列资本运作后，形成苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资等八大产业板块。

这些收购的目的只有一个，就是为线上平台引流。当时，苏宁正在向全品类、全渠道平台转型，如何获客成为管理层焦虑的问题。

苏宁想把线上线下打通原因，和阿里、腾讯、京东等当年提出新零售方案原因相同——围绕流量展开争夺。但加入互联网大潮的苏宁，却远不如线下那般得心应手，四面出击结果，大多只是跟风购买了一些引流工具，并未能真正理解互联网思维流量这一核心。

最重要的还是，这些收购实在花费巨大，给苏宁带来的价值又很有限，大部分业务都在持续失血，难以支撑其庞大野心。根据媒体统计，从2015到2019年，苏宁对外投资总额合计716亿元。

归根结底，是苏宁步子迈得太大，盲目扩张为如今危机埋下了祸端。

国美转型最终目的，也是加速线上线下融合，这同样是国美多年来的夙愿。

自收购库巴网、成立国美在线开始，国美经历了多次全零售和产业链规划变革，但效果最终都不佳。“其中很大原因，是国美此前没有找到稳定前进方向。”一位产经观察人士称，不同于轻装上阵的京东、天猫，线下业务庞大的传统零售商，向线上业务转型没有经验可以借鉴，在国内外都必须摸着石头过河。

多次尝试后，直到2017年年底，国美提出“家·生活”概念，试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。最终，这一概念，成为国美此后多年稳定的战略方向。

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