社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原

互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业 务增量。但2020年，随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区 团购头部企业模式的跑通，橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加 入了卖菜大战。

社区团购对泛电商平台的意义在于：1）这是电商赛道难得的破圈增长契 机：社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格，可以满足比现有 电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2）这也是微信为电 商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇：微信群正替代电商 APP 成为新的流量节点，而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并 完成留存复购转化。

不同的模式，也有光明的未来。社区电商巨头混战，阿里巴巴、京东、 美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的有：1）社区团购预售+自提模式，通过采购成本、履约成本、流量成本 的降低实现盈利；2）第三方配送模式，通过物流和广告等变现、基于规 模效应实现盈利。

生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。 通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”，这一赛道有 望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

巨头混战，既是赛道竞争，更是流量模式重构。社区团购业态的发展对 电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。

首先，互联网平台端，拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多 具有货源优势。搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁垒较高。

其次，物流端，拥有较强的产地仓资源和 B2B 物流体系的企业，如菜鸟 网络、京东物流等，未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。

更重要的是，流量端，微信正在重构泛电商产业的流量来源：更多流量 从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端 变现、微信商业产业链都有重要的影响，也为泛电商赛道发展带来了重 要的变量。

投资策略：我们看好腾讯，通过微信商业生态对去中心化流 量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面，综合 当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素，我们认为 拼多多、美团）、阿里巴巴、京东集 团均将受益这一趋势。

1. 社区团购：巨头努力卖菜

社区电商的崛起并非新鲜事。2016 年左右，兴盛优选基于其立足湖南芙蓉兴盛的线下门 店业态，开启了“线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式。自此，兴盛优选、十荟 团、食享会、同程生活等拉开了社区电商的序幕。

1.1 起于：从线下到线上，本是门店的“私域流量”自救事实上，社区拼团模式的出现，起于零售门店业态的增量自救。截至 2016 年，芙蓉兴 盛的自营和加盟便利店数量达 9000 家。然而，零售业态一直面临客流增量不足的问题。 基于广大的便利店零售业态、成型的生鲜和日用品供应链，芙蓉兴盛如何在现有门店和 货源供应链基础上，以不增加额外成本的方式增加销售收入呢？于是，芙蓉兴盛选择了创新的获客模式——让门店店主等扮演“团长”的角色，通过微 信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提，从而完成获客、交互、销售转化、留 存、复购。

团长是一个类似“淘宝客”的群体：淘宝客是基于淘宝供应链、在各大流量平台完成带 货销售从而赚取佣金的人群，而兴盛优选的团长则是基于兴盛优选的供应链和门店、在 微信端完成带货销售从而赚取佣金的人群。

在这个产业链上，创新的是团长获客销售的环节，而货源是基于原有供应链、自提点是 基于现有门店。这个模式通过团长带来销售增量、同时并不显著增加额外成本。这就是 兴盛优选的雏形。

 根据兴盛优选联合创始人刘辉宇公开披露，截至 2020 年 9 月，兴盛优选在全国布局了 包括湖南、湖北、江西等在内的 13 个省，161 个地级市，938 个县级市，4777 个乡镇， 31405 个村。2019 年，兴盛优选 GMV 达 100 亿。公司预计，2020 年其 GMV 可达 400 亿。

社区电商在 2018 年到 2019 年经历了商业模式的考验和出清：

1） 从供应链上，社区电商品类以生鲜和日用品为主，毛利率相对较低且生鲜损耗较 高；

2） 从物流上，保证时效的仓配模式需要大量的物流投入，若订单密度不足够高则很 难弥补高昂的履约费用。因此，一些尚没有形成良性循环的社区电商企业就面临着业务的困顿，而兴盛优选、十 荟团等头部选手则继续快速发展。

1.2 火于：从线上到线下，却引无数互联网平台竞折腰

社区电商发展到 2020 年中，突然有了巨大的变化。疫情后，更多消费者养成了在线上 购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计，疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜 商品的消费者比例较疫情前有了显著提升。

事实上，2020 年 3 月，拼多多就推出了线下团购工具“快团团”，用微信小程序的形式 为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能，并由商家按照用户 需求提供无接触配送等服务。

线上订单密度的提升让互联网巨头摸索到了社区电商业务的前景。到了 2020 年中，互 联网平台终于认定社区电商是一个值得投入的生意，各自都开始大规模投入人力、供应 链、物流，抢占社区电商赛道，战况格外激烈。

互联网巨头一拥而上，其资源禀赋却与兴盛优选差之千里。兴盛优选在搭建社区电商模 式时，既有 1）现成的货源供应链，也有 2）现成的物流体系和门店自提点，也有 3）现 成的团长人选即门店店主。而各大互联网平台，有的缺货源、有的缺物流、多数缺团长。 互联网巨头为什么要从零开始搭建、不计成本地投入社区电商呢？因为，社区电商不仅 有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会，更是对电商平台的中心化 流量的打破和私域流量的重构。

1.2.1 高频复购：从生鲜到日用，从高频到复购

目前的社区电商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心，这些品类均是刚需且高频的品类， 对提升用户留存和复购有显著价值。

从当前橙心优选、美团优选、多多买菜等品类构成来看，约三四成左右的 SKU 为生鲜、 六七成左右的 SKU 为日用品和百货。高频刚需的品类也带来了社区团购产品的高留存。 根据 Questmobile 在 2019 年初的统计，头部的社区团购类小程序的次日用户留存率、7 日用户留存率等指标均稳定在 60%左右。

1.2.2 用户再破圈：一次触达七环外人群的机会

社区团购是一个平均客单价较当前的电商平台更低的业态。在典型的社区团购模式中， 预售减少了生鲜损耗、拼团带来了规模效应、自提减少了履约费用，因此社区团购模式 在一定程度上可以降低采购成本和期间费用。

从交付方式上，社区团购采取门店自提的形式，对时效性和末端配送体系的要求更低。 参与平台不需要搭建高密度的 C 端配送体系，只要基于现有的干线支线物流和现有的街 边小店就可以完成商品交付。因此，社区团购可以触达到此前的电商配送体系还没有满 足的性价比人群的需求。如果拼多多满足了“五环外”人群的购物需求，那么社区团购 就是满足了“七环外”人群购物需求的业态。

1.2.3 流量重构：去中心化，平台也要私域运营

社区团购对于各个泛电商平台一个更大的触动，是社区团购正在以去中心化的形式打破 平台的流量垄断。

在 B2C 电商阶段，流量聚集在电商平台层面。在社区团购模式中，团长承担了获客、销 售、交付、留存运营等重要角色，成为了微信群的运营者和流量聚集的节点。当越来越 多用户的购物行为在微信群发起，电商平台的流量垄断优势就会削弱。当越来越多用户 的购物决策由团长完成，电商平台的流量变现能力就会稀释。

因此，对于互联网平台，入局社区电商既是进攻，更是防守。平台不仅是为了获取更广 泛的用户群、更高频的购物频次，更是为了维护自身的流量能力。短期，平台入局后通 过团长来运营自己的私域用户，在买家争夺和 GMV 提升上起防御作用。长期，平台如果 做到把用户迁移到 APP 端，那么就完成了更大规模的用户获取和留存。

2. 社区电商：不同的模式，都有光明的未来

2.1 盈利模式：自营 vs.平台，解决方案不止一个目前各大参与方在社区电商业务上探索了很多模式，常见的模式有

1） 社区团购模式：拼团+预售+自提，如兴盛优选、十荟团、橙心优选、美团优选、 多多买菜，等

2） 自营前臵仓模式：即时下单+闪送，如叮咚买菜、每日优鲜等

3） 第三方配送模式：不碰货、只提供配送等服务，如美团闪购、京东到家等。我们认为，类似外卖的第三方配送模式、以及类似兴盛优选的社区团购模式，在长期都 是具有一定盈利能力的。

2.1.1 自营：预售自提，成本优化一键三连

相比于普通的自营前臵仓模式，社区团购在采购成本、履约费用、流量获取上都具有成 本优势：

1） 采购成本：预售减少了生鲜备货损耗、拼团提高了规模效应，这一定程度上有利 于平台减少采购成本；

【免责声明】本站内容转载自互联网，其相关言论仅代表作者个人观点绝非权威，不代表本站立场。如您发现内容存在版权问题，请提交相关链接至邮箱：bqsm@foxmail.com，我们将及时予以处理。