为重振中国市场头疼的中兴 如何收获北美市场？

注：中兴通讯在本届CES(国际消费电子展)并没有拿出新品，而是再度清晰了未来终端的策略，即聚焦精品。在竞争激烈的国内市场上中兴不能算是成绩最出众的，转型对于新帅曾学忠来说是压在肩头的重担，不过，美国市场的出色表现却为中兴国内市场换来了转型的时间窗口。

在北美，中兴终端成为TOP4智能终端厂商（预付费第二，后付费第四），并且成为第一个在北美市场占有率超过6%的中国消费电子企业。在CES展会现场，钛媒体记者看到了中兴集中展现了主打安全的天机系列跨界平板手机GrandX MAX（国际市场代号Grand），主打语音操控的星星2号手机，以及针对运营商的千元机产品和子品牌努比亚Z7。看看中兴是如何发迹北美的：

麦迪逊花园广场附近人流不息，在大多数球迷心目中这是NBA历史悠久的球场之一，在纽约市民心目中这是交通枢纽Penn Station车站所在地，不过对于中兴来说这是他们立足美国的例证：麦迪逊花园广场上的巨大荧屏闪耀着ZTE的logo，赛场内即将举办中兴与NBA三支球队新赛季合作发布会。

从1998年踏足这块市场以来，中兴终于创出了名堂，特别是在消费级产品市场——智能手机，美国是很多中国ICT企业心中的一块胜地，是难以征服的制高点：市场与国内差异巨大，技术门槛较高，具体到手机行业，美国是运营商主导的市场，而运营商对于终端厂商的要求又极为严格。联想希望能够透过收购摩托罗拉进而打开北美市场，华为终端目前在北美市场进展也不如其欧洲迅速，其他国内手机厂商大部分选择绕开这块市场出海。

在这样的背景下，中兴终端在美国智能手机市场取得了不错的成绩：据SA统计，2014年Q2中兴通讯对整个市场份额占有率排名第四（7.4%）、预付费市场的份额占有率排名第二（17.4%）、安卓市场的份额占有率排名第三（9.4%）。而最新的第三季度数据，中兴依然保持了增长势头，市场份额攀升到7.8%，北美整体市场份额排名第四。根据ITG最新数据，第三季度中兴通讯在美国预付费市场份额达到19.4%，持续稳居第二位。

在国内的激烈斗争中，一边转型一边应对市场剧变的中兴并没有取得明显的竞争优势，而在北美市场逐渐站稳脚跟的中兴，为自己积攒了一枚未来征战全球化智能手机市场重要砝码。

中兴终端为何能够打开北美市场，这与其一贯的市场策略、人才策略甚至是企业文化密切相关。

从入门级的贴牌做起……

麦迪逊花园广场由于地处纽约曼哈顿的繁华地段，也缺少不了运营商的身影，钛媒体记者走访了T-mobile和at&t两家运营商的零售店，店员一听到ZTE，立刻清楚了记者的来意，把店里的ZTE手机的展示位置指给记者看。

不难看出，ZTE在苹果和以三星为代表的日韩品牌相比还不能算是强势品牌，所售产品基本还是中低端的，但是中兴在美国已经迈出了巨大的一步：打上自己的logo。

从涉足美国市场开始，中兴就在按照美国市场的游戏规则一步步前进。作为设备厂商出身的中兴，市场积累最多的是运营商，而最擅长的渠道也是运营商渠道，美国也正是一个运营商为主导的渠道。从最初的运营商贴牌做起，那时候中兴的logo还无法示人，用中兴北美区CEO程立新的话说：“运营商会判断你的logo打上去会不会对市场产生正向的作用。”

虽然从入门级的贴牌做起，中兴却并没有止步于此，通过扩大自己的品牌知名度，使自己真的成为北美市场的玩家，中兴在北美地区最大的市场营销动作要数与NBA的合作了，2013年中兴开始赞助休斯顿火箭队，而这次的赞助确实起到了效果，在美国智能手机消费者中ZTE品牌知名度从不到1%提升到了16%。

当然这仅仅是美国本土，还不涉及NBA和火箭队向其他市场的辐射作用，包括中国市场。这次的赞助还令美国的几大运营商看到中兴终端闯荡美国市场的“诚意”，同意将中兴logo打在手机身上。今年中兴延续了与NBA的合作，并且扩大到休斯顿火箭、金州勇士和纽约尼克斯三支球队。

除此之外，进军北美市场另一个难点就是各种标准和测试程序极为繁琐、对于产品要求极高。中兴很清楚，没有什么捷径能够一步登陆这块市场，只能遵循运营商的要求，踏踏实实不断耕耘的中兴最终敲开了美国四大运营商的大门，程立新说：

“目前我们已经取得了运营商的信任，现在我们的机器95%的测试可以在我们自己的实验室完成，以前是要拿到第三方认可的实验室花钱、花时间去测试才能被认可，这样大大提高了我们的效率。”

往往拦住中国厂商登陆北美的最后一道门槛是专利，而这方面正是中兴的优势所在。虽然在态度上中兴是放低身段遵循市场游戏规则，但是在专利诉讼上必须强力抵抗和反击。能够这样做，一方面是中兴的积累雄厚：在2013年PCT专利申请量上中兴位列前二，4G LTE核心专利占有率13%，这些是中兴应对专利战的殷实家底。

此外，征战海外多年的中兴还拥有经验丰富的法务团队，自2011年中兴终端在美国市场有所突破的同时，中兴也映入了竞争对手和专利流氓公司的眼帘，程立新曾透露过：“2012年开始每个月甚至每周都会收到美国公司的专利诉讼。”

稳健中庸，一点点破局

敲开北美市场大门，以上仅仅是必修课，任何捷径在美国很难走通，强攻显然也不是办法，2011年初华为收购3leaf技术资产被美国政府驳回，其间时任华为副董事长胡厚崑在其网页上发表公开信，邀请美国政府对其调查。事件最终不了了之，让美国政府、通信业界向一家来自中国的厂商妥协，几乎是不可能，狼性华为没能更早登陆美国终端市场这或许是原因之一。而一贯稳健中庸的中兴，却可以一点点打开这块儿市场，这可能并不是偶然。

除了必修课以外，仅仅迈进了大门之后还有最关键的就是理解这个市场的用户和把握他们的需求。虽然在国内市场激烈的竞争中，中兴并不占优势，但是在美国这种市场环境相对简单的市场，反而适合中兴的特点。

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