秦刚：消费升级怎么玩？也许这两家店可以给你点启发(2)

　　国内很多的超市也有新品试吃，但上前品尝的人寥寥无几。因为试吃的小样太寒酸了。Costco规定，试吃的分量要够大，不怕客人吃，因此试吃经常常要排很长的队。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。很多吃货对好市多的试吃样品，这里拿一点，那里拿一点，基本上一顿饭解决了。

　　美食区提供免费的酸黄瓜或者洋葱，坚持让消费者占便宜，这样一来，消费者的投诉就大大降低了，这是最好的口碑营销。

　　第三点，让顾客无理由不限时退换货，这招也很厉害。

　　你可能看到许多超市的规定，退换货只限7天以内，甚至和顾客各种纠缠的时候，只有在这里，退货不问原因、不限时间，关键是，只要你不满意，随时可以退换。

　　全世界的Costco都可以无条件退换，甚至连吃一半的饼干，用过的电器，好市多这样全球罕见的退换货让消费者放开手脚消费。比如我家用了一年坏了的和面机，Costco不仅让我退货换一台新的，而且还补给我差价，一年前我购买是499加币，一年后该和面机在超市里售价是399加币，我退掉了旧机，换一台新的，还退了100元加币。

　　我还在退货处见过，吃了一半的蛋糕，樱桃，各种食物，都无原则的接受退货。其实，这里面你们看明白了没有?退换货对于产品和供应商是一个很好地检验方式，被退货太多的供应商自然压力很大，在以后会更加注重品质。这可是Costco既讨好顾客，又检验自己产品的一个好方法。

　　所以，物美价廉的商品，同时又有足够让人放心的服务保障，不满意可退货的政策，这其中包含跌价很快的数码产品。Costco这两个策略，就牢牢地占领了消费者的心智，使得他们每次走进Costco购物都感觉像是捡了极大的便宜。

　　第四点，Costco出售的产品，都是最优质的商品。

　　说到这里，我要赞赞他家拥有一批非常过硬的买手，这些买手直接帮他们控制库存，全部产品加起来不超过4000个品牌，每一个品类只精选2-3个品牌，其中不少还是Costco的自有品牌。这些被挑中的品牌，已经给人形成一个印象，一定是所有产品里面最好的。在很多人眼里，Costco店内销售的商品就是质量的代名词，于是在Costco消费变得非常简单，这里每款商品的质量都非常让人放心，很多都是爆品。

　　无论零售业态如何变迁，提供优质的商品都是零售业立足的核心原则之一，好的商品是会自己说话的，是能够占领消费者心智的。

　　这种精选优质商品模式提高了单个商品的采购量，提升了企业相对于供应商的议价能力，而赢得顾客的信任，其流通率也自然提高，极大地降低了其商品的库存和运营成本，有利于保持商品的价格竞争力。

　　我刚才加拿大的时候，问朋友去哪购物，朋友直接告诉我，Costco最好，以贴近成本的低价格著称。在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准。第二一个就是，面对外部供应商，如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这价格低的够壮烈吧?

　　曾有一个段子：星巴克曾经因咖啡豆减价却未向 Costco 提供折扣的问题，导致 Costco 威胁说要将星巴克的所有咖啡产品从商店下架。后来星巴克董事长 Howard Schultz 致电 Costco 的创始人Sinegal 并质问其：“你以为你是谁?价格警察吗?”结果 Sinegal 回答说：“是的 。”

　　这两条严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。而对于这样的低价，消费者是喜闻乐见的。

　　以上四点，其实已经所向披靡了，在一些其他的细节上，我也有总结，这些做法对Costco的品牌宣传是有很好助推力的。

　　1，Costco尽一切的可能去降低商品的售价，让利给消费者。例如保持质朴的店面装修，几乎不打广告，直接与厂商洽谈专供，打掉一切的中间环节等等。

　　2，我多次看到Costco的饥饿营销：而每次一推出，消费者一律是看到就抢。我的体会是，到好市多看到便宜的东西一定要立刻就买，因为下次来可能就没了。另外，许多畅销产品、季节商品只进一次。比如一款热销商品上架，开店前2小时人们就会排起长队，一般不到5分钟商品就被秒杀一空。

　　3，细心观察，你会发现，好市多常常把热卖商品摆在不起眼的角落，真正的便宜货都在超市的中间和边缘，比如自有品牌KS坚果，销量异常火爆，但是好市多却把它放在非食品区的角落，会员需要转一圈才能找到。

　　在寻找的过程中，也许你每次都会情不自禁地被过道上华丽的新品摆放所吸引，而这些放在那么明显位置的产品很有可能会让你的钱包吃亏。

　　有好几次，我们进去只想买一箱小孩用的纸尿布，但是每次都会买一大车回家，商品每次摆放的位置都不一样，推着购物车转一圈下来，这招也是好市多独特的寻宝妙招。

　　好了，讲那么多了，你们会觉得，Costco物美价廉，还能无限制退货，那Costco靠什么盈利?

　　这就是重点所在了。商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分，更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者，需要持有会员卡，或者同伴持有会员卡。

　　执行会员需要每年交上110美元的费用，非执行会员的年费则是在55美元。比如2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构，稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。

　　前面我们讲了那么多，Costco靠物美价廉的驱动，会员有着超高的忠诚度，续订率达到了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

　　何况，对Costco来说，现在还处在高速增长的阶段，还在到处开店，这种扩张也是蛮可观的。

　　最后我说说，Costco的员工服务态度，很NICE，很有耐心。而很多报道都说，Costco的员工满意度竟直逼谷歌，Costco的员工待遇甚至超过硅谷一些顶级的科技公司。

　　平均而言，Costco一个收银员时薪是20.89美元，相比而言，沃尔玛为12.67美元每小时，在塔吉特百货8.18美元，而且88%的雇员享受公司提供的健康保险。

　　Costco超过一年的员工离职率仅为5%，优待员工即优待顾客，让雇员有更高的积极性及幸福感，减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象，这种形象是花钱做广告都买不来的。

　　因为服务意识极好，好市多的员工受到了奥巴马的赞扬。

　　雷军在演讲中这样说：Costco的创始人，用了15年的时间才让美国人民相信Costco，因为大家都觉得无奸不商嘛，你肯定蒙我了。进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种“信仰”。

　　好了，希望我介绍的这两家实体店，能带给你启发!

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